Ein Mann der Zahlen ist Janek Feldmann immer geblieben. Die eigentlich avisierte Karriere im klassischen Banking  war ihm dann aber doch zu langweilig. Also wechselte Janek in die Modebranche, beriet zahlreiche Labels beim Auf- und Ausbau ihrer E-Commerce-Bereiche und half dabei, große Namen wie Tommy Hilfiger und Marc O’Polo ins Internet zu bringen. Irgendwann aber, so sagt er heute, hatte er das Bedürfnis, sich um ein eigenes Label zu kümmern.

2021 also brachte sich Janek zunächst als Investor bei WRSTBHVR ein; seit 2023 ist er Geschäftsführer des Berliner Labels. Und siehe da: Heute ist WRSTBHVR nicht nur als Patron einer der größten Unterstützer des Fashion Council Germanys – sondern überhaupt die mit Abstand größte Modemarke in der Hauptstadt. Wie das gelungen ist, erklärt Janek im Interview.

Janek, vor fünf Jahren bist Du zunächst als Investor bei WRSTBHVR eingestiegen, hast dann aber 2023 als CEO auch das operative Geschäft übernommen. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Die Idee war erst einmal tatsächlich, dass ich mich nur beteiligen und ein bisschen von der Seite anfeuern und Ratschläge geben, vielleicht auch mal ein bisschen den Finger in die Wunde legen wollte. Dann ist aber ziemlich schnell nach meinem Einstieg als Investor ein ziemlicher Hype um WRSTBHVR entstanden – und so ein Hype kann mitunter ja auch gefährlich werden. Da war für mich dann klar, dass ich auch operativ mitmachen will, um das abfedern zu können.

Ein Hype kann gefährlich werden? Wie meinst Du das?

2022 konnte die Brand ihren Umsatz mehr als verdoppeln. Das war natürlich erst einmal eine gute Nachricht – aber die Firma ist im Zuge dieses Erfolgs fast auseinandergeflogen. Wir hatten damals noch eine eigene kleine Logistik in Ulm, inklusive dem Kundenservice. Die kam aber hinter der wahnsinnig großen Nachfrage, die es plötzlich gab, kaum hinterher: Wir mussten mitten im Weihnachtsgeschäft ein großes Bierzelt mieten und es ans Logistikzentrum stellen, um mehr Platz zu schaffen. Das Zelt haben wir dann mit Gaskanonen beheizt, damit uns die Hoodies nicht einfrieren. Das war eine verrückte Zeit, in der wir nochmal deutlicher gespürt haben, welches Potenzial in dieser Marke steckt – aber eben auch, dass wir im Management ordentlich nachjustieren mussten, weil der Ansturm das Unternehmen sonst kaputtgemacht hätte.

Wie wurde aus WRSTBHVR dann das mittlerweile größte Modelabel in Berlin?

Das fängt schon beim Namen an, der einfach gut ist: In „Worst Behavior“ schwingt einfach wahnsinnig viel mit. Das klingt unangepasst, rebellisch, nach dem kleinen, wendigen, schlauen Fisch im großen Haifischbecken, als den ich uns tatsächlich beschreiben würde und mit dem sich unsere Kund:innen total identifizieren. Gleichzeitig ist das ein Name, von dem wir uns aufs Geschäftsseite klug abgrenzen müssen, damit das „schlechte Benehmen“ nicht zum Programm wird (lacht). Sicherlich war auch der Umzug des Labels hierher, schon bevor ich eingestiegen bin, eine gute Entscheidung: Ein Label, das tief verankert ist in der Kultur Berlins – das klingt für viele Menschen nach wie vor besonders spannend.

Und was waren genau die Hebel, die Du auf der unternehmerischen Seite umgelegt hast, um aus einem gehypten Label ein stabiles Modeunternehmen zu machen?

Als es dieses Momentum gab, haben wir uns hingesetzt und erst einmal diskutiert, wie wir diesen Hype überleben, das Geschäft stabilisieren und perspektivisch ausbauen können. Da waren dann auch Überlegungen zum Produkt ganz zentral: Während des Hypes haben wir 70 Prozent unseres Umsatzes mit Hoodies und T-Shirts gemacht – heute sind es noch 25 oder 30 Prozent. Wir haben also herausgefunden, wie wir unser Sortiment so ausbauen können, dass Hoodies und T-Shirts zwar nach wie vor ein wichtiger aber eben nicht der einzige Teil unseres Erfolgs sind. Das war ganz wichtig, weil uns eben schon damals klar war: Irgendwann werden die Leute drei oder vier WRSTBHVR-Hoodies im Schrank haben – dann müssen wir ihnen etwas Neues bieten können. Vor allem auch etwas für das Frühjahr und den Sommer Wir haben damals 60 Prozent unseres Umsatzes im November und Dezember gemacht; heute verteilt sich das deutlich besser über das Jahr. Darüber hinaus haben wir natürlich noch an vielen Stellschrauben auch im Vertrieb, im Marketing und im kaufmännischen Bereich gedreht, um aus einem anfänglichen Funken erst ein ordentliches Lagerfeuer und schließlich einen soliden, dauerhaften Heizbetrieb zu machen.

Gab es in den vergangenen Jahren auch Entwicklungen von außen, also von der Modebranche an sich, die einen solchen Erfolg begünstigen können?

Ich würde schon sagen, dass sich das Business gerade in den vergangenen zehn Jahren in vielerlei Hinsicht positiv entwickelt hat. Es ist heute viel einfacher, ein Modeunternehmen zu starten – auch wenn das natürlich noch nicht bedeutet, dass dieses dann auch wirklich funktioniert. Aber wenn ich an die Zeit zurückdenke, in der ich bei WRSTBHVR eingestiegen bin, gab es gerade auf der Produzentenseite noch deutlich größere Hürden. Heute ist es für junge Labels einfacher, eine Firma zu finden, die auch kleine Mengen produziert – die Produzenten haben einfach begriffen, dass es diesen Bedarf und also auch die Möglichkeit gibt, mit kleineren Mengen Geld zu verdienen. Viele haben sich außerdem so neu aufgestellt, dass sie nicht nur zweimal im Jahr größere Kollektionen, sondern viel flexibler und öfter auch kleinere Drops und sozusagen als Grundrauschen kontinuierlich Bestseller oder Basics produzieren können. Sie haben mittlerweile einfach besser verstanden, dass sich die Zyklen nicht zuletzt durch den Onlinehandel massiv verändert haben. Heute generiert in den USA zum Beispiel Skims – ein Unternehmen mit Milliardenbewertung – 90 oder 95 Prozent seines Umsatzes durch Onlinehandel. Dass Online so ein großes Ding werden wird, haben viele auch vor zehn noch nicht begriffen.

Die Digitalisierung hat es Modemarken außerdem extrem vereinfacht, mit Kund:innen direkt in Kontakt zu treten.

Klar, das ganze Thema Reichweite hat sich total demokratisiert. Wobei die Entwicklungen gerade im Social-Media-Bereich so rasant sind, dass es manchmal gar nicht so leicht ist, Schritt zu halten. WRSTBHVR ist ja sozusagen Teil der Instagram-Generation – aber wir wollen und müssen auch auf TikTok viel stärker auftreten, weil dieser Kanal immer wichtiger wird. Das wiederum ist eine gute Entwicklung für kleine Labels: Auf TikTok geht es weniger um Polished Content, der mit großem Budget geplant und produziert wird, sondern um spontane, authentischere Videos. Da reichen ein Smartphone, ein Mikrophon und das Produkt, um loszulegen.

Welche Entwicklungen der Branche würdest Du hingegen als schwieriger beschreiben, gerade für junge Designer:innen, die gründen wollen?

Gerade durch die positiven Effekte, die ich eben beschrieben habe, hat sich natürlich auch die Konkurrenz extrem vervielfacht. Es gibt heute einfach viel mehr kleine Labels, die um ähnliche Kund:innen buhlen. Der Wettbewerb ist also intensiver geworden – aber bekanntermaßen belebt dieser ja auch das Geschäft.

Die Digitalisierung hat es außerdem ermöglicht, das kleine Labels mit ihren Kund:innen nicht nur direkt kommunizieren, sondern auch ganz direkt an sie verkaufen können – sei es über einen eigenen Onlineshop oder über einen Account bei einer großen Plattform. Was bedeutet das aus Deiner Perspektive für den klassischen Handel?

Ich finde den klassischen Handel noch immer wahnsinnig wichtig, weil er eine Marke ganz anders kontextualisieren kann. Durch eine Präsenz in den richtigen Concept Stores oder Kaufhäusern können Marken ganz deutlich positionieren. Das ist gerade für Labels im hochpreisigeren Bereich wichtig, weil für sie auch die Sozialfähigkeit entscheidend ist: Ab einem gewissen Preispunkt spielt für die meisten Kund:innen eben nicht nur das Produkt an sich, sein Stil und seine Qualität eine Rolle, sondern auch, was die Marke überhaupt ausstrahlt. Wenn wir als WRSTBHVR auf einer Fläche zum Beispiel direkt neben Acne Studios und Balenciaga hängen, dann transportiert ja auch das einen Wert. Insofern kann der klassische, stationäre Handel eine ideale Bühne bieten – mal abgesehen davon, dass er natürlich auch einen sicheren, profitablen Umsatz generieren kann.

Gleichzeitig geben Marken im stationären Handel auch Kontrolle ab. Ein Concept Store könnte WRSTBHVR eben nicht neben Acne und Balenciaga hängen, sondern irgendwohin, wo Ihr eure Marke überhaupt nicht seht.

Stimmt, deswegen spielt Vertrauen eine große Rolle, wenn man sich entscheidet, mit einem bestimmten Wholesale-Partner zusammenzuarbeiten. Einfacher wird das Ganze natürlich, wenn das eigene Label gerade gehyped wird, oder schon ein bisschen gewachsen ist, sodass man etwas mitbringen kann, das entsprechende Verhandlungen vereinfacht. Wenn man deutlich machen kann, dass die Marke in einem bestimmten Umfeld besonders gut funktioniert, haben auch die Stores ein Interesse daran, genau so mitzugehen. Manchmal ist es dafür gut, sich erstmal auf einen Pop-Up-Shop oder eine andere Collab zu einigen, sodass beide Seiten herausfinden, wie eine Zusammenarbeit funktionieren könnte. Wir haben zum Beispiel Anfang vergangenen Jahres eine Capsule Collektion zusammen mit dem Restaurant Borchardt herausgebracht und dafür dann einen Pop-Up im KaDeWe realisiert: Wir haben auf einer der Kaufhausflächen eine kleine Version des Kultrestaurants nachgebaut und dort unsere Borchardt-Shirts und -Bomber verkauft. Das hat wunderbar geklappt und heute haben wir ein eigenes Store-in-Store-Konzept im KaDeWe.

Ihr seid sowohl offline als auch online in einigen weiteren Multibrand-Stores vertreten, darunter Breuninger und Farfetch. Hinzu kommen vier eigene WRSBHVR-Stores in Berlin, Hamburg, Frankfurt und London, und natürlich Euer Online-Shop. Kannst Du eure Strategie hinter diesem relativ dichten Vertriebsnetz beschreiben?

Zunächst einmal haben wir herausgefunden, dass sich diese Kanäle nicht gegenseitig kannibalisieren. Im Gegenteil, sie befruchten sich gegenseitig und wir können durch die verschiedenen Präsenzen verschiedene WRSTBHVR-Kund:innen erreichen. Multibrand-Kund:innen, die eher nach Parametern wie Stil oder Kombinierbarkeit entscheiden und also gerne mehrere Marken kombinieren, finden uns in Concept Stores in einem für sie inspirierenden Umfeld. Menschen aus unserer WRSTBHVR-Community wiederum, die gezielt nach neuen Designs von uns suchen, werden vielleicht eher in unseren eigenen Stores oder in unserem Online-Shop vorbeischauen. Preisgetriebene Kund:innen wiederum suchen nach bestimmten Produkten und schauen dann, wo sie diese gerade am günstigsten bekommen. Für uns ergibt eine breite Vertriebsaufstellung also einfach Sinn – wobei wir sehr genau darauf achten, nicht überdistribuiert zu sein und uns sinnvoll über die wichtigsten Touchpoints zu verteilen. Wir sind zum Beispiel in Stuttgart sehr glücklich mit unserer Präsenz bei Breuninger und in Mannheim bei Engelhorn – in diesen beiden Städten würden wir also erstmal keine eigenen Stores eröffnen.

Aber generell sind auch die eigenen Geschäfte für Euch nach wie vor besonders wichtig?

Absolut, weil sie wie eine Art Showroom funktionieren. Wir können WRSTBHVR nirgendwo so umfassend abbilden und auch erklären, wie in unseren Stores, in denen sich unsere Markenwelt komplett entfaltet. Das ist besonders wichtig, um unserer Community etwas bieten zu können und gleichzeitig neue Menschen für WRSTBHVR zu begeistern. Als wir unseren Store in Hamburg eröffnet haben zum Beispiel, hat das auch unseren Online-Shop extrem beflügelt: Wir haben seitdem auch online mindestens doppelt so viele Kund:innen aus Hamburg, weil diese erst einmal unseren Store erlebt und sich dort vielleicht schon etwas gekauft haben und dann auch in unserem Onlineshop nochmal weiter schauen. Das meinte ich, also ich gesagt habe, dass sich unsere Kanäle gegenseitig befruchten.

Zuletzt habt Ihr auch Euer Berliner Geschäft deutlich vergrößert, in dem ihr ein paar Häuser weiter in neue Räumlichkeiten gezogen seid. Was war Euch bei der Neugestaltung Eures Flagship-Stores besonders wichtig?

Der vorige Flagship-Store wurde dem in seiner Größe aber einfach nicht mehr gerecht. Gerade Menschen aus unserer Community, die aus anderen Städten und Ländern als Tourist:innen nach Berlin kommen und an unseren Store sicherlich große Erwartungen haben, wollten wir mehr bieten können: Eine richtige Markenerfahrung auf ungefähr 500 Quadratmetern, die sich auch über das Interior erzählt. Viel Beton, viel Edelstahl, viel Glas entsprechen nicht nur WRSTBHVR sondern durchaus auch der Roughness von Berlin. Zudem ist eine große zentrale Treppe im Store so gestaltet, dass sie an den Eingang zu einer U-Bahn-Station erinnert – also diese typische kühle Berliner Rolltreppen-Atmosphäre. Genauso wichtig wie die Optik ist aber auch der Inhalt, den wir mit unserem neuen Store transportieren wollen: Wir wollen regelmäßig besondere Erlebnisse kreieren, zum Beispiel Listening-Sessions in Kooperation mit einem Youtube-Podcast, der regelmäßig spannende DJs vorstellt. Wir wollen sowohl unserer Berliner Community als auch Tourist:innen die komplette Markenwelt von WRSTBHVR präsentieren.

Viele kleinere Labels aus Berlin sind auch Member im Fashion Council Germany. Als Patron, also einem der größten Unterstützer unseres Vereins, ist auch WRSTBHVR ganz neu dabei. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Genau aus diesem Grund: Das der Council junge Designer:innen unterstützt deckt sich mit einem Bedürfnis, das auch wir bei WRSTBHVR haben. Wir wollen unabhängigen Brands einen Support bieten, den wir selbst so nicht gehabt haben. Wir hatten erst einmal keinen richtigen Anschluss an die Branche, kein Netzwerk, keinen Zugang zu Expert:innen, Stylist:innen, Celebrities. Alles, was WRSTBHVR heute so stark macht, haben wir uns ganz allein und auf einem sehr steinigen Weg erarbeitet. Das kann funktionieren – aber es kann eben auch gehörig in die Hose gehen. Dabei helfen zu können, eine solche Erfahrung jungen Designer:innen zu ersparen, finde ich sehr schön.

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