Mit dem ewigen Klischee vom formlosen Jutesack kann Magdalena Schaffrin herzlich wenig anfangen. „Nachhaltigkeit hat erst einmal nichts mit Stil zu tun“, sagt die Berlinerin, die seit mehr als 20 Jahren Organisationen an der Schnittstelle von Mode, Politik und Wirtschaft aufbaut. Von der Modemesse NEONYT über VORN – The Berlin Fashion Hub bis zum studio MM04: Mit ihren Projekten prägt Schaffrin wichtige Debatten über eine sinnvolle Bekleidungsproduktion und regenerative Wirtschaft.  

Seit November 2026 ist Magdalena Schaffrin außerdem Mitglied im Advisory Board des Fashion Council Germany. Warum Nachhaltigkeit für viele Unternehmen kein Kompromiss, sondern eine Überlebensstrategie darstellt, erklärt sie uns im Interview. 

Magdalena, du gehörst zu den profiliertesten Nachhaltigkeitsexpertinnen der Modebranche in Deutschland. Kannst du dich noch an den Moment in deinem Leben erinnern, an dem du gedacht hast: Das ist mein Thema! Das war kein singulärer Moment, sondern eher eine frühe Prägung: Mein Vater war Professor für elektrische Energietechnik und hat über erneuerbare Energien geforscht; beide meine Eltern waren auch in der Friedensbewegung aktiv. Das heißt, ich habe schon in meiner Kindheit vieles mitgegeben bekommen, was mich heute noch beschäftigt, und habe dann später versucht, dieses Wertesystem mit meiner Leidenschaft für Mode zu vereinen. Nur gab es 2005, als ich mein Modedesign-Studium an der Universität der Künste Berlin abgeschlossen habe, noch sehr wenige Marken, die überhaupt nachhaltig gearbeitet und so gut wie keine, die mich als Designerin noch dazu gestalterisch interessiert haben.

Du hast damals dann ein Modelabel unter eigenem Namen gegründet, deine Berufung schließlich aber eher in der Vermittlung entsprechender Themen gefunden, auch in der Beratung und Netzwerkarbeit. Das stimmt. Ich habe früh gemerkt, dass es durchaus Resonanz gibt, wenn ich über Nachhaltigkeit im Modebereich gesprochen habe – dass die Menschen schon damals interessiert waren, obwohl das Thema noch gar nicht so dominant war. Mittlerweile biete ich Brands und Unternehmen mit Fokus auf Circularity Strategieberatung, Nachhaltigkeitskommunikation und Marketingdienstleistungen an. Schon 2009 hatte ich unter anderem die Modemesse Greenshowroom gegründet, die wir 2011 an die Messe Frankfurt verkauft und um die Ethical Fashion Show Berlin ergänzt haben. Beide Formate fanden im Rahmen der Berlin Fashion Week statt und waren dort die ersten ihrer Art. 2018 haben wir verstanden, dass das Konzept eine Neuausrichtung brauchte und auch die Namen nicht mehr aktuell waren. So haben wir die Neonyt ins Leben gerufen – ein Kunstwort aus den griechischen und schwedischen Begriffen für „neu“ – die neben der Modemesse, verschiedene Formate vereint hat, zum Beispiel ein eigenes Influencer-Format, eine Konferenz und eine kuratierte Modenschau. Darüber hinaus habe ich die Agentur studio MM04 mitbegründet, VORN – The Berlin Fashion Hub und weitere Projekte wie den 202030 – The Berlin Fashion Summit, der heute als 202030 Think & Do Tank weiter existiert.

Du hast eben erwähnt, die Namen „Greenshowroom“ und „Ethical Fashion Show“ hätten irgendwann nicht mehr gepasst. Was meinst Du damit? Nachhaltigkeit hat erst einmal nichts mit Stil zu tun. Nachhaltigkeit bezieht sich auf Materialien, deren Ursprung, Produktionsbedingungen und weitere Aspekte. Ein Stil einer Brand entsteht aus dem Design und dem Marketing und der Positionierung. Ich bin immer noch der Meinung, dass werteorientierte Designer*innen nicht weniger qualitätsvoll oder gestalterisch anspruchsvoll arbeiten. Ich bin froh, dass mittlerweile das Thema in der Industrie tatsächlich ganz anders verankert ist und als echtes Innovationsfeld begriffen wird. Dies hat der Name Neonyt, also das „neue Neu“, ganz anders transportiert.

Kannst du das „neue Neu“ näher beschreiben?

Grundsätzlich ist es mir wichtig, sich von dem Gedanken zu lösen, man müsse eigentlich wieder alles so machen wie früher: sich Kleidung im Schneideratelier anfertigen lassen oder am besten gleich selbst stricken – so wenig wie möglich konsumieren. Das ist natürlich ein lobenswerter Ansatz und in der Konsequenz auch der richtige, aber er entspricht nicht unserer Lebensrealität. Die Konsumgüterindustrie, in der wir arbeiten, funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Produkte werden gewinnbringend verkauft. Und die Mode bringt ja auch viel Freude, Kreativität und Kultur in die Gesellschaft! Ich denke, wir sollten vom linearen System zum zirkulären System transformieren und über die Produkte hinaus zum Beispiel Services anbieten, um weitere Umsätze zu generieren. Es geht um Qualität, Handwerk, soziale und ressourcenschonende Produktion, Recyclingfähigkeit und um viele weitere Unterthemen, etwa die Vermeidung von Überproduktion. Die Modebranche muss sich von innen heraus innovieren – und von außen betrachtet attraktiv und anziehend bleiben.

Denkst du denn, die Feststellung, dass nachhaltige Designs genauso schön sein können wie konventionell produzierte Teile, ist bei den Endkonsument:innen mittlerweile angekommen?

Ich denke schon, dass mehr Menschen dem mittlerweile zustimmen würden – aber ich weiß auch, dass die Frage nach der Nachhaltigkeit im Moment des Kaufens kaum eine Rolle spielt. Entscheidend sind nach wie vor andere Faktoren wie Stil, Preis oder Marke. Diese Erkenntnis aus der Konsumpsychologie, die längst noch nicht bei allen Akteur:innen in der Branche angekommen ist, vermittle ich immer wieder. Konsument:innen erwarten aber inzwischen, dass Marken sich mit dem Thema auseinandersetzen und aktiv Maßnahmen ergreifen – was auf die Attraktivität der Marke einzahlt.

Aber wie gelingt es dir, eben dies immer wieder zu vermitteln? Warum sollte eine Modemarke ökologisch möglichst sinnvoll agieren, wenn das die Verkäufe dann doch nicht ankurbelt?

Die Gründe dafür, warum sich Unternehmen heute anders aufstellen, haben sich in den vergangenen Jahren geändert: In der Fairtrade-Bewegung, die in den 1950ern und 1960ern langsam Formen angenommen hat, ging es zunächst schon um eine Art neu entdeckter Menschlichkeit – um den Gedanken, mit anderen und auch mit der Umwelt möglichst gerecht und schonend umzugehen, auch um eine gewisse Verpflichtung gegenüber dem globalen Süden, basierend auf der Kolonialgeschichte unseres und vieler anderer Länder. Mittlerweile aber treffen viele große Unternehmen nachhaltige Entscheidungen aus einer Risikoabwägung und Compliance heraus. Ganz einfach erklärt: Wenn es ein Material, aus dem ich meine Produkte nähe, irgendwann nicht mehr gibt, bekomme ich ein Problem, wenn ich die Produkte weiterhin verkaufen will; oder wenn es an meinen Produktionsstätten durch den Klimawandel immer öfter zu Überschwemmungen oder anderen Katastrophen kommt, ebenso. Das heißt, einige Modeunternehmen haben erkannt, dass zum Beispiel Biodiversität oder Klimaschutz keine romantischen Nischenthemen, sondern dass sie für die Ressourcensicherung und teilweise auch für Kostenersparnis unabdingbar sind. Für sie ist Nachhaltigkeit kein niedliches Marketingthema mehr, sondern letztlich eine Frage der Zukunftssicherung.

Also war Nachhaltigkeit in den vergangenen Jahren zu oft zum Konsument:innen-Thema verklärt worden?

Das würde ich genau so unterschreiben! Zu lange haben sich die Diskussionen darum gedreht, wer nun eigentlich die Verantwortung trägt, ob die Leute nicht einfach weniger oder anders konsumieren müssten. Und nochmal: Es ist lobenswert, wenn die Konsument:innen das tun – weniger kaufen, sich vegan oder vegetarisch ernähren, nicht mehr fliegen. Aber die Verantwortung für einen wirklich umfassenden Wandel sehe ich ganz klar bei der Wirtschaft und der Politik. Politiker:innen haben ihre Verantwortung erkannt und setzen sie – langsam und in kleinen Schritten – in der Gesetzgebung und Regulierung um, zum Beispiel in Form des Green Deals auf EU-Ebene. Trotzdem sind die Rahmen- und Wettbewerbsbedingungen noch nicht so weitreichend angepasst, dass nachhaltiger agierende Firmen nicht benachteiligt werden. Die Unternehmen selbst stehen wiederum in der Verantwortung, ihre Lieferketten zu kennen und auf die Einhaltung sozialer Standards zu kontrollieren, aber auch die notwendigen Reformen einzuleiten, um in Zukunft in einem zirkulären System zu wirtschaften. Wir in der Kommunikation haben indes die Aufgabe, den Kulturwandel weiterzutragen, den es braucht, um anders zu konsumieren und Circularity tatsächlich in unseren Lebensstil einzubauen. Dafür entwickeln wir die nötigen Narrative und Geschichten – die Sprache der Mode ist wunderbar dazu geeignet, da sie so stark emotional und visuell kommuniziert.

Ich hatte eben gefragt, wie du Modemarken von deinen Themen überzeugst – nun möchte ich die gleiche Frage nochmal in Bezug auf die Politik stellen: Wie überzeugst du Politiker:innen, die angesprochenen Rahmenbedingungen zu schaffen, wenn doch Nachhaltigkeit kein Endkonsument:innen- und somit auch kein Wähler:innen-Thema ist?

Die Behauptung, Politiker:innen würden sich nur mit Themen schmücken, um Wahlstimmen zu gewinnen, finde ich ein bisschen überzogen. Den European Green Deal zum Beispiel, der dafür sorgen soll, dass Europa bis 2050 zum ersten klimaneutralen Kontinent der Welt wird, hat maßgeblich EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen vorangetrieben. Und ich glaube schon, dass solche Entscheidungen auch aus einem Verantwortungsbewusstsein heraus getroffen werden, Europa zukunftsfähig zu machen. Außerdem ist Nachhaltigkeit, auch wenn sich das im eigenen Handeln nicht immer konsequent widerspiegelt, eben doch ein Thema für viele Wähler:innen: Es gibt zahlreiche Befragungen, die zeigen, dass die Menschen in Deutschland dem Thema positiv gegenüberstehen, es wichtig und irgendwie sympathisch finden.

Das passt zu einem Gespräch, dass ich vor einigen Jahren mit dem globalen Geschäftsführer von Sephora geführt habe: Er sagte mir damals, in verschiedenen Ländern gebe es verschiedene Bedürfnisse, die sich dann in den unterschiedlichen Sephora-Filialen widerspiegeln. In Japan zum Beispiel liege ein Fokus auf möglichst origineller dekorativer Kosmetik, während in Deutschland Kosmetikmarken gut ankommen, die zumindest nach Öko aussähen.

Ich glaube, das hat auch soziologische, kulturelle Gründe: Die Romantisierung der Natur spielt in der deutschen Kultur eine große Rolle, „der deutsche Wald“ zum Beispiel wurde Anfang des 19. Jahrhunderts in vielen Gedichten und Sagen zum Sehnsuchtsort überhöht. Dementsprechend gibt es in Deutschland auch eine relativ lange Tradition ökologischer Bewegungen oder Konzepte wie Demeter-Höfe und Marken wie Dr. Hauschka, die schon seit vielen Jahren existieren. Dementsprechend hätte ich damals, als ich angefangen habe, mich mit dem Thema auseinanderzusetzen, erwartet, dass in Deutschland schnell eine innovative Modeszene entsteht, die sich mit nachhaltigen Fertigungsmethoden oder Fasern beschäftigt. Das hat aber verhältnismäßig lange gedauert. Und die Deutschen sind zudem schlecht darin, ihre Stärken gut zu verkaufen.

Wie meinst du das?

Trotz der langen Tradition, die ich eben beschrieben habe, herrscht in Deutschland zum Beispiel oft die Meinung vor, skandinavische Länder wären in diesen Bereichen schon viel weiter. Kopenhagen zum Beispiel ist zwar eine Stadt, die viele gute Projekte vorangetrieben hat – aber es ist vor allem auch eine Stadt, die sehr gutes Marketing betreibt. Sie hat es geschafft, ein positives Klischee von sich zu bedienen. Ein solches Selbstbewusstsein zu entwickeln und sich selbst dann gut zu verkaufen – das fällt uns Deutschen manchmal schwer. Was sich übrigens, so finde ich, auch im zurückhaltenden Modestil vieler Menschen in Deutschland ausdrückt.

Apropos Mode in Deutschland: Seit November bist du neben deinen vielen anderen Aufgaben auch Mitglied im Advisory Board des Fashion Council Germany. Warum hast du dich entschieden, dieses Engagement anzunehmen?

Ich habe mich schon vor vielen Jahren in meiner Diplomarbeit damit auseinandergesetzt, wie Mode und Identität in Deutschland zusammenhängen – das Thema liegt mir einfach am Herzen. Und da es ein Ziel des Councils ist, Mode als Kulturgut darzustellen und darüber hinaus Mode aus Deutschland international zu positionieren, finde ich eure Arbeit sehr wertvoll und wichtig.