Papier oder Bildschirm? Für Manuela Kampp-Wirtz stellt sich diese Frage eigentlich nur im Privaten. Immer dann nämlich, wenn sie entscheidet, ob sie entspannt auf dem Sofa eine Modezeitschrift durchblättern oder schnell auf dem Smartphone ein paar Shopping-Ideen sammeln will. Als CEO Burda Hearst Publishing & BurdaVerlag Publishing verantwortet Manuela Kampp-Wirtz den Lifestyle-Bereich des Medienhauses, inklusive Bunte sowie Bunte.de, und erkennt sowohl in Print als auch Online ganz eigene Potenziale.

Als Patron ist Burda, zu dessen Portfolio gleich mehrere der wichtigsten Mode-Medienmarken Deutschlands gehören, einer der frühesten und größten Unterstützer des Fashion Council Germany. Warum ihr das Engagement für die Branche so wichtig ist, sich Tradition und Fortschritt in einem Medienhaus nicht ausschließen und wann sie eher zur Elle und wann zur InStyle greift, erzählt uns Manuela Kampp-Wirtz im Interview.

Manuela, welche Bedeutung misst Du Mode heute bei?

Mode steht für Individualität und kulturellen Zeitgeist. Das kommt heute insbesondere bei jungen Menschen wieder verstärkt zum Ausdruck, die mit der Mode, die sie tragen, vor allem ihre Persönlichkeit unterstreichen wollen. Dementsprechend ist die Mode zuletzt nochmal vielfältiger geworden und weniger an vorherrschende Trends und Normen gebunden.

Also hättest Du diese Frage vor zehn Jahren noch anders beantwortet?

Mode hatte schon immer eine wichtige Rolle, sie hat den Zeitgeist gespiegelt und war dabei gesellschaftlichen Entwicklungen häufig sogar voraus. Die Trendforscherin Lidewij Edelkoort zeigt auf, welch gesellschaftlicher Seismograf Mode ist und welche Trends sich aus ihr für die Gesellschaft ableiten. Solche Verhältnisse abzubilden, war schon immer eine Aufgabe der Mode. Der große Unterschied für Designer:innen heute ist, dass sie nie zuvor die Chance hatten, so schnell an Sichtbarkeit zu gewinnen wie in der Gegenwart. 

Und wie hat sich in den vergangenen Jahren speziell die Aufgabe eines Medienhauses verändert, dessen Portfolio sich durch mehrere einschlägige Modetitel auszeichnet?

Wir legen nach wie vor großen Wert auf hochwertig kuratierte Inhalte, starke Shootings und hochwertiges Papier. Gleichzeitig haben wir in den vergangenen zehn Jahren unsere digitalen Plattformen verstärkt ausgebaut, ebenso unsere Präsenz auf TikTok und Instagram. Dadurch haben sich auch die Anforderungen an unsere Redaktions- und Marketing-Teams verändert: Sie sind selbst zu starken Content-Creators geworden. So ist das Tätigkeitsfeld umfangreicher aber auch viel spannender als vor zehn Jahren. Was aber geblieben ist: Namhafte Designer:innen und Marken wollen nach wie vor gerne im gedruckten Heft stattfinden — im Rahmen von Interviews oder als Teil großer Bildstrecken.

Mit Harper’s Bazaar, Elle, InStyle und Esquire gehören gleich vier der profiliertesten Modehefte Deutschlands zu Burda.

Das stimmt und wir sind sehr stolz darauf, diese starken Marken im Portfolio zu haben. Wir achten darauf, dass sie klar differenziert sind: mit unterschiedlichen Positionierungen, Zielgruppen, Bedürfnissen und Themenschwerpunkten. Sie sollen sich ergänzen, ohne sich zu überschneiden — sonst würden sie sich am Ende gegenseitig kannibalisieren. Mit seiner über 150-jährigen Geschichte gilt Harper’s Bazaar als Mutter aller Modemagazine; auch die deutsche Ausgabe ist im High-End-Bereich positioniert und in Teilen edgy und bewusst überhöht dargestellt. Elle verstehen wir eher als ein Magazin für Eleganz und Stil, das auf zeitlose Werte setzt. InStyle fokussiert sich wieder anders: Als “Star-Fashion-Magazin” setzt die Redaktion gezielt auf Kaufimpulse — etwa mit Tipps, wie sich Promi-Looks nachstylen lassen. Und Esquire ist ein Männermagazin mit Fokus auf Mode, Kultur, Technik und Entertainment.

Liest Du in den unterschiedlichen Heften ihrer Eigenständigkeit entsprechend also manchmal ganz verschiedene Einschätzungen, was Designer:innen und ihre Arbeiten betrifft? Entdeckst Du also Widersprüche, die dich überraschen?

Ich würde nicht von Widersprüchen sprechen, sondern von einer unterschiedlichen Kuration: Alles in den jeweiligen Magazinen ist sehr klar auf die individuelle Zielgruppe zugeschnitten. Die Themen können sich durchaus ähneln, aber die Perspektive und die Haltung ist eine andere — so wie sich auch die jeweiligen Leserschaften unterscheiden.

Gibt es Dinge, die Du selbst lieber in einem gedruckten Magazin als online liest — und umgekehrt?

Ja, auf jeden Fall! Für schnelle Inspirationen, Tipps oder Shopping-Ideen nutze auch ich natürlich eher unsere Online-Plattformen, auf denen ich etwa “die fünf Taschen-Highlights” oder “die schönsten Schuhe der Saison” entdecke. Das ist praktisch, weil ich direkt klicken und shoppen kann. Aber wenn ich mich wirklich zurückziehen und lesen möchte, greife ich nach wie vor gern zu unseren Magazinen: Die InStyle bietet ein großes Potpourri an allem, was modisch gerade wichtig ist; Elle zeichnet sich durch tiefgründige Reportagen aus, die ich persönlich sehr schätze, weil sie sich stark auf die Frau und ihre Bedürfnisse fokussieren; Harper’s Bazaar lädt zum Träumen ein und bietet auch Inspirationen, wenn es um Kunst und Kultur geht. Das sind für mich echte Lean-Back-Momente — auf dem Sofa, am Strand oder im Flieger.

Zurück zur Digitalisierung: Wie hat diese in den vergangenen Jahren nicht nur Euer Medienhaus, sondern ganz konkret auch deinen Berufsalltag verändert?

Die digitale Entwicklung — und zuletzt auch der Fortschritt von Künstlicher Intelligenz —  ist natürlich extrem dynamisch. Die aktuelle Zeit ist also gerade als Medienhaus besonders spannend, weil wir uns ganz neue Technologien aneignen und gleichzeitig mit sich schnell verändernden Gewohnheiten der Nutzer:innen Schritt halten müssen. Was wir mit Blick auf unsere eigenen Plattformen aber auch unsere Präsenz auf TikTok und Instagram als besonders wichtig begriffen haben, ist die Personalisierung: Wie können wir Endkund:innen möglichst gezielt ansprechen? Wo finden wir geeignete Content Creators, mit denen wir zusammenarbeiten wollen? Wie können wir Vertrauen zu diesen Influencer:innen aufbauen und halten? Und eben: Wie wollen wir mit KI umgehen? Künstliche Intelligenz kann schließlich unseren Redankteur:innen die Recherche erleichtern und unseren Textchef:innen mehr Zeit für wirklich anspruchsvolle Aufgaben einräumen. Gleichzeitig glauben wir weiterhin an alles, was “human-made” ist. Insgesamt ist in unserem Medienhaus alles ein bisschen schneller geworden. Und das verlangt jeder und jedem Einzelnen viel ab — auch mir. 

Welche Rolle spielt dabei für Euch speziell das Affiliate-Marketing?

Affiliate-Marketing nimmt immer mehr an Relevanz zu — gerade auch für kuratierte Magazine wie unsere, die Produkte aus Kosmetik, Schmuck und Mode sichtbar machen. Wichtig ist uns also durchaus, dass wir Konsument:innen Möglichkeiten bieten, direkt zu shoppen — was ja früher mit reinen Printmedien nicht möglich war. Heute können wir von einem Artikel oder unserem InStyle- und ELLE-Shop direkt auf die Onlineshops oder Marken verlinken, was für uns natürlich auch eine wichtige Möglichkeit der Monetarisierung geworden ist. Dabei wollen und müssen wir aber alle vorgestellten Produkte immer glaubwürdig, kontextbezogen und zielgruppenspezifisch platzieren. Das ist arbeitsintensiv, macht aber Spaß — vor allem auch unseren Konsument:innen.

Ihr könnt Euch also noch näher an den Bedürfnissen der Leser:innen orientieren als früher.

Genau — und das ist uns auch sehr wichtig! Wir wollen unsere Leser:innen besser kennenlernen, ihnen Erlebniswelten rund um unsere Medienmarken bauen. Das ist für mich aktuell eines der wichtigste Thema in unserem Medienbusiness: Unsere Konsument:innen immer stärker in den Mittelpunkt zu stellen und eine direkte Kundenbeziehung aufzubauen.

Burda ist auch ein Patron des Fashion Council Germany — also einer seiner größten Unterstützer. Was hat Euch schon 2019 zur Mitgliedschaft bewogen?

Da wir mit unseren Medienmarken sehr international positioniert sind und auch so arbeiten, habe ich lange beobachtet, dass es in Ländern wie Frankreich oder Italien schon seit Jahrzehnten starke Councils und ähnliche Verbände gibt — in Deutschland war das nicht der Fall, zudem gab es wenig öffentliche Fördergelder für vielversprechende Talente. Dabei ist die Modebranche doch sehr wichtig für die Wirtschaft in unserem Land, schließlich hängen auch Einzelhandel, Produktion und mithin viele Arbeitsplätze daran. Da der Fashion Council Germany genau das anerkennt und fördern will, war für uns damals schnell klar, dass wir daran mitwirken möchten. Heute bin ich persönlich sehr beeindruckt, was der Fashion Council Germany seitdem geschafft hat: Der enge Austausch etwa mit dem Berliner Senat, aber auch mit der Europäischen Kommission, zuletzt der Empfang im Bundeskanzleramt während der Berlin Fashion Week in Anwesenheit des Bundeskanzlers Friedrich Merz — das zeigt einfach, dass die Branche in Deutschland mit dem Fashion Council Germany ein starkes Sprachrohr hat.

Aber könnt Ihr auch konkret selbst als Medienhaus etwas aus Eurer Mitgliedschaft ziehen?

Ja, indem wir etwa auch über eure Kanäle früh von Trends und Stimmungen oder Themen der Nachhaltigkeit mitbekommen und zudem nah an jungen Designer:innen dran sein können. Mit Euch fühlen wir uns am Zahn der Zeit und stets inspiriert. Außerdem erinnere ich mich immer wieder gern an Finanzseminare zurück, die ich im Rahmen einer Eurer Veranstaltungen gegeben habe: Wir haben gemeinsam mit jungen Talenten Businesspläne erstellt, über Steuern gesprochen, die praktische Seite einer Firmengründung nachgezeichnet. Das ist mir so tief und positiv im Gedächtnis geblieben, weil genau dort der Optimismus und die Leichtigkeit zu spüren waren, die gerade junge Talente ausstrahlen. Portraitfoto: Kathrin Makowski