Darf’s ein bisschen mehr Souveränität sein? Philipp Wolff findet: Ja, es darf! Der Kommunikationsexperte, der viele Jahre für das wirkungsvolle Außenbild der Marke Hugo Boss, später auch des Konzerns Hubert Burda Media verantwortlich zeichnete, wünscht Designer:innen in und aus Deutschland mehr Selbstbewusstsein.

Im Gespräch mit dem Fashion Council Germany erklärt Philipp Wolff – seit November 2025 Mitglied im Advisory Board – warum es auch in der auf Perfektion konditionierten Branche wichtig ist, nicht nur zu den eigenen Stärken, sondern auch zu Schwächen zu stehen.

Philipp, wenige Tage vor unserem Gespräch wurde in Mailand die neueste Kollektion von BOSS vorgestellt. Verfolgst du die Schauen der Marke, für die du bis 2013 mehr als zehn Jahre hindurch die weltweite Kommunikation verantwortet hast, auch heute noch? 

Natürlich, ich sehe mir nach wie vor jede Kollektion an! Ich verfolge die Entwicklung dieser Marke, die immer eine weltoffene und demokratische war: BOSS zeichnet sich nicht nur durch eine sehr breite Distribution aus, sondern auch dadurch, kontinuierlich den Anschluss an Kunst und Kultur, an Film, Musik und Sport zu suchen. Ich denke immer gern an Aktionen zurück, die wir zu meiner Zeit umgesetzt haben; wie wir zum Beispiel während der Biennale in Venedig, wo wir den deutschen und den US-amerikanischen Pavillon gesponsert und dort die Top-Leute der internationalen Kunstszene zusammengebracht haben, von Damién Ortega über Ed Ruscha bis Liam Gillick. Die Marke BOSS hat immer ein aufrichtiges Interesse daran gezeigt, was um sie herum passiert. 

Legendär waren damals auch die Modenschauen, die BOSS im Rahmen der Berlin Fashion Week gezeigt hat. Gibt es eine, die dir besonders im Gedächtnis geblieben ist? 

Da gab es so viele tolle Shows, in Theatern und Kirchengebäuden, im Tropenhaus des Botanischen Gartens oder dem Lagerhaus der Berliner Hafengesellschaft. Gut erinnern kann ich mich auch an ein gesetztes Dinner für HUGO in den Opernwerkstätten, einer riesigen Location in der Chausseestraße, die damals – ganz Berlin – noch wahnsinnig günstig zu mieten war. Wir haben vor Ort dann erstmal alle Toiletten renoviert, was für die Werkstätten im Nachhinein bestimmt ein schönes Geschenk war. Und niemals vergessen werde ich natürlich auch unsere Inszenierung am Brandenburger Tor – die erste Modenschau überhaupt, die dort ausgerichtet wurde. Berlin hatte schon zur damaligen Zeit eine tolle Energie, mit hervorragenden Stylist:innen und Journalist:innen, die hier unterwegs waren, und mit Magazinen wie Achtung und Sleek, die damals ganz neu an den Start gegangen sind.  

Heute sind wir wieder an einem Punkt, an dem gerade die Berlin Fashion Week eine ganz eigene Energie ausstrahlt. Also ein guter Zeitpunkt für dich, wieder mitzumischen? Seit November bist du schließlich Mitglied im Advisory Board des Fashion Council Germany, der die Fashion Week maßgeblich prägt.  

Als ich am Abend vor meiner Ernennung als neues Mitglied im Advisory Board auf dem Jubiläums-Dinner des Councils war, konnte ich mich mit einigen jungen Designer:innen austauschen. Mit Johann von Haderlump Atelier Berlin zum Besipiel, oder Johannes von Ioannes. Das waren wirklich berührende, animierende Gespräche, bei denen ich gemerkt habe: Diesem Nachwuchs muss man gerecht werden! Ihn nicht nur entdecken, sondern langfristig fördern und unterstützen. Wenn man diesen Talenten mit Expertise helfen kann, dann macht mich das glücklich. Zudem kenne ich viele Protagonist:innen des Councils schon seit vielen Jahren, Christiane Arp, LouLou Berg und Dirk Schönberger etwa. Als ich gefragt wurde, ob ich ins Advisory Board kommen möchte, war das also ein bisschen so, als würde mich meine alte Schulklasse bitten, noch einmal am Klassentreffen teilzunehmen – da sagt man nicht nein! 

Was ist der eine Rat, den du diesen jungen Talenten, von denen du sprichst, aus deiner Perspektive als Kommunikationsexperte geben würdest? 

Das Wichtigste ist, konsequent seine Idee zu verfolgen. Und da stecken eigentlich schon zwei Ratschläge drin: Zum einen, an sich selbst zu glauben und sich nicht beirren zu lassen – und zum anderen, Disziplin und Durchhaltevermögen im wirklich harten Modebusiness zu beweisen. Außerdem würde ich noch zu einem gewissen Opportunismus raten, also dazu, Optionen zu erkennen und zu nutzen, immer wieder den Kontakt zu Retailern und Medien, vielleicht auch zu Investor:innen suchen. Man muss sich gut verkaufen und selbstbewusst von der eigenen Arbeit sprechen können. Manchmal habe ich das Gefühl, das fällt gerade den Kreativen in Deutschland schwer: Als neulich der Deutsche Filmpreis verliehen wurde, ist mir aufgefallen, dass sich die Preisträger:innen bei ihren Dankesreden fast schon für iohrenihren Erfolg entschuldigten, dass sie jedem und allem danken, aber kaum selbstbewusst ihre eigene Leistung feiern. 

Und das ist eine speziell deutsche Art der Bescheidenheit? 

Ich finde, dass wir generell ein bisschen zu verknorpelt und verkopft sind. Wir können nicht so locker irgendjemanden in den Himmel loben – schon gar nicht uns selbst. Dabei ist das in den kreativen Branchen ganz wichtig.  

Kann man so ein Selbstbewusstsein denn lernen oder trainieren? 

Ja, das kann man durchaus! Immer wieder üben, über sich selbst und vor allem über das eigene Produkt zu sprechen, halte ich für sinnvoll. Zumindest meine Generation hat das in Deutschland nicht so richtig gelernt: Uns wurde vor allem gesagt, nehmt euch nicht so wichtig – und wenn sich jemand anderes den Keks nehmen will, dann lasst ihm bitte den Vortritt. Ich finde, jeder sollte mal trainieren, in zwei Minuten möglichst positiv von sich selbst zu sprechen. Wobei Selbstbewusstsein nicht mit Selbstüberschätzung verwechselt werden darf. 

Wie meinst du das? 

Kommunikativ ist es ganz wichtig, nicht zu versuchen, etwas oder jemand anderes sein zu sein, als man eigentlich ist. Viele Konsument:innen sind heute viel aufgeklärter und auch skeptischer als früher – da wird Glaubwürdigkeit immer entscheidender. Ich fand es schon immer cool, wenn ich zum Beispiel in einem Vorstellungsgespräch bei jemandem die Kompetenzen abgeklopft habe, und diese Person mir dann geantwortet hat: „Nein, tut mir leid, das kann ich zwar nicht – aber ich kann das, dies und jenes!“ Oder wenn ein Geschäftsführer in einem Interview, angesprochen auf einen Fehler, nicht versucht hat, sich rauszureden. Es ist doch viel spannender und sympathischer, wenn er sagt: „Da haben sie jetzt einen wunden Punkt getroffen, wir haben uns wirklich total verrannt – aber nun will ich ihnen erklären, was wir tun, um diesen Fehler korrigieren.“ 

Es geht also um Selbstbewusstsein im ursprünglichen Sinn – sich seiner selbst bewusst zu sein, sowohl der eigenen Stärken als auch der eigenen Schwächen.  

Es geht darum, einen Blick dafür zu bekommen, was man selbst gut kann und was nicht – und das dann auch aussprechen zu können. 

Vor einigen Monaten habe ich während unserer Konferenzreihe „METAMORPHOSIS“ im Rahmen der Berlin Fashion Week einen Talk zum Thema Markenkommunikation moderiert. Auf dem Podium saßen Expert:innen von den Unternehmen eBay und Karl Lagerfeld, außerdem von der Agentur Silk Relations. Alle Gäste berichteten dem Publikum, dass sie kontinuierlich damit beschäftigt seien, die immergleiche Geschichte zu erzählen, damit diese Message wirklich bei den Leuten ankommt. Würdest du auch sagen, dass Kontinuität im Bereich der Kommunikation wichtiger ist als die Überraschung? 

Ich würde das eine nicht gegen das andere aufwiegen. Es ist richtig, dass es die eine Message gibt, die konstant dieselbe bleiben und dementsprechend immer wieder kommuniziert werden sollte. Auch das schafft Glaubwürdigkeit, eine gewisse Klarheit. Trotzdem ist es gerade in der Mode wichtig, immer mal wieder zu verblüffen, vielleicht sogar zu irritieren. Das sind zwei Ebenen, die nur zusammen funktionieren. Wenn ich das mal beispielhaft am Fashion Council erklären darf, dann würde ich sagen: Die Aufgabe und der Status des Vereins als Interessensvertretung der deutschen Modebranche, seine Raison d'être, Werte und Statuten sollten immer wieder klar nacherzählt werden. Und dann können on top so spannende Aktionen überraschen wie die Ausstellung „Echoes of Tomorrow“, die der Council in der Gemäldegalerie inszeniert hat und die ich mir während der Fashion Week angesehen habe. Das finde ich übrigens auch für junge Designer:innen wichtig: Dass sie sich immer wieder fragen, was ihre Kernaussage ist, und wie sie trotzdem mit ihrer nächsten Kollektion überraschen können. 

Um zu überraschen, braucht es mitunter Mut. Denkst du, dass viele Unternehmer:innen heute zu ängstlich geworden sind, weil gerade das Publikum auf den Sozialen Medien so unversöhnlich ist, wenn etwas Fahrlässiges oder zumindest mal Missverständliches veröffentlicht wurde? Zwischen 2013 und 2024 warst du Communication Director der Hubert Burda Media und zählst als eine Aufgabe in deinem Lebenslauf auch die „Crisis Communication“ auf.  

Wenn man sich in allem Handeln an bestimmten, unumstößlichen Werten orientiert – dass jede Form der Diskriminierung inakzeptabel ist zum Beispiel, oder dass Freiheit, Offenheit und Demokratie elementar für eine funktionierende Gesellschaft sind – kann theoretisch gar nicht mehr so viel schiefgehen. Aber natürlich kann es immer Situationen geben, in denen etwas entweder falsch kommuniziert oder aber falsch interpretiert wurde. In so einem Fall ist es erst einmal wichtig, die Ruhe zu bewahren. Nur wer die nötige Gelassenheit mitbringt, kann die andere Seite wirklich hören und adäquat auf jede Kritik reagieren. 

Also ist es auch sinnvoll, sich nicht allzu viel zu trauen? In den vergangenen Jahren ist in der Mode das „Storytelling“ zum Schlagwort geworden – manchmal habe ich allerdings das Gefühl, dass sich Marken und Unternehmen mit den Geschichten, die sie erzählen, einfach übernehmen. 

Ich finde, dass die Mode in den vergangenen Jahren richtig gut darin geworden ist, sich zu inszenieren. Das heißt, dass sie nicht nur von dem Produkt erzählt, die sie verkaufen will, sondern eine richtige Welt um dieses Produkt herum baut. Aber ja, auch ich beobachte, dass es manche Marken übertreiben – nicht nur, was die Detailverliebtheit angeht, mit der sie ihre Geschichten erzählen. Auch die pure Verbreitung ist manchmal einfach viel zu viel. Wenn eine Marke immer und überall präsent ist, kann das zu einer gewissen Ermüdung führen; sie ist dann schlichtweg nicht mehr interessant. Da kommen wir eigentlich wieder zu dem Punkt zurück, den ich vorhin herausgestellt habe: Es bringt überhaupt nichts, sich größer zu machen, als man eigentlich ist – dein Storytelling sollte mit dem übereinstimmen, was und wer du wirklich bist.